Etude de cas : le marché du smartphone: du mondial au local.

Publié le 16 Septembre 2015

THÈME 2 GÉOGRAPHIE : LES DYNAMIQUES DE LA MONDIALISATION

Chap.1 : la mondialisation en fonctionnement (complément)

En complément de l'étude de cas sur l'Iphone et afin d'éclairer votre compréhension de la mondialisation et de ses mécanismes, nous vous proposons une rapide analyse du marché du smartphone (téléphone mobile disposant d'un appareil photo numérique, d'un ordinateur personnel, d'une connexion internet...). A travers l'étude de quelques documents statistiques, il s'agit surtout ici de mettre en évidence le caractère mondial du marché de ces téléphones "intelligents" (origine des firmes, répartition géographique des ventes, uniformisation des modes de vie et de consommation) mais aussi l'existence de spécificités locales en terme de niveau d'équipement et de types de produits consommés. Cette brève analyse doit ainsi nous permettre d'exposer l'organisation "centre-périphérie" de l'économie mondiale ainsi que les mutations récentes de cette organisation liées à l'émergence de certains pays en développement.

=> En quoi le marché du smartphone et ses évolutions sont-ils représentatifs de l'organisation de l'espace économique mondial et de ses mutations?

I - Le smartphone: un marché mondial encore dominé par les firmes des pays du nord.

1. Un marché en expansion (évolution des ventes)

Doc.1: évolution des ventes de smartphone dans le monde

Le document 1 témoigne tout d'abord du dynamisme du secteur du smartphone dans le monde. Ces dernières années, les ventes ont augmenté assez régulièrement, passant de moins de 50 millions d'appareils vendus au 1er trimestre 2009 à plus de 250 millions d'unités écoulées au 3ème trimestre 2013. En 2014, ce sont 1,3 milliards de smartphones qui ont été commercialisés dans le monde, soit une progression de 27,6% par rapport à 2013. Ce sont aujourd'hui plus de deux milliards de personnes sur la planète (c'est à dire plus de 30% de la population) qui utilisent un smartphone, ce qui en fait un véritable produit mondialisé.

Toutefois, les dernières estimations concernant l'année 2015 montrent un fléchissement de la croissance des ventes (autour de 11% d'augmentation) lié à la saturation progressive du marché et au ralentissement de la croissance économique dans les pays émergents.

Le progrès technologique (et les nouvelles fonctionnalités qui en ont découlé) a ainsi permis aux smartphones de supplanter progressivement les téléphones portables traditionnels et de s'imposer comme la norme des moyens de communication mobile. Certaines firmes n'ayant pas optées pour une stratégie de développement basée sur le smartphone ont ainsi rapidement disparu du marché, comme ce fut le cas pour le finlandais Nokia, pourtant pionnier et longtemps leader dans le secteur de la téléphonie mobile (cf doc.1).

2. Deux géants et de nombreux concurrents (répartition des ventes par marques)

Doc.2: principaux fabricants de smartphones (1er trimestre 2014)

Les documents 1 et 2 nous informent sur la répartition des ventes de smartphones par marques et donc sur la concurrence qui anime le secteur. Sur le diagramme circulaire ci-dessus, il apparait assez clairement que le marché du smartphone est dominé par deux grandes firmes multi-nationales: Samsung, conglomérat industriel sud-coréen (un "chaebol" dont le siège social est situé à Séoul) qui a écoulé 317 millions d'unités de son modèle Galaxy en 2014 (31.2% des parts de marché au 1er trimestre 2014) et le californien Apple, qui a vendu 190 millions d'Iphone cette même année (15.3% des parts de marché)

Toutefois, ces deux géants des nouvelles technologies de la communication représentent moins de la moitié d.es ventes et sont fortement concurrencés par une multitude d'entreprises issues des pays du sud comme les chinois Huawei (4.7%), Lenovo (qui a racheté l'américain Motorola en 2014) (6.9%) et Xiaomi (<5%) ou encore les indiens Micromax, Karbonn et Maxx Mobiles. Huawei et Xiaomi ont par exemple enregistré une progression de leurs livraisons de respectivement 48,1% et 29,4% entre 2013 et 2014.

Cette réalité témoigne du déplacement progressif des centralités de l'économie mondiale: si les firmes les plus innovantes issues des pays du nord (Etats-Unis et Corée du sud) sont encore leaders sur le marché mondial, les FMN issues des pays du sud émergents deviennent des concurrents sérieux et menaçants. Jusqu’alors seulement sous-traitants pour les grandes marques américaines ou européennes, les fabricants chinois ont su acquérir le savoir-faire pour concevoir des smartphones de qualité et partir à la conquête de nouveaux marchés.

Doc.3: Principaux fournisseurs de système d'exploitation (OS) pour smartphone (2ème semestre 2014)

Toutefois, comme le laisse apparaitre le document 3, le marché des concepteurs de système d'exploitation (qui permet de faire fonctionner les smartphones) reste très largement dominé par Androïd (développé par Google) avec près de 85% des parts de marché, suivis de très loin par Apple (11.9%), Microsoft (2.7%) et Blackberry (0.6%). Le niveau technologique et scientifique requis pour développer ce type de système permet aux FMN des pays du nord de conserver leur avance et leur leadership, en profitant des avantages offerts par leur territoire d'origine (main d'oeuvre hautement qualifiée, présence de centres de recherche et d'universités prestigieuses, de banques...). Il faut à ce propos souligner que les firmes Google, Apple et Microsoft sont implantées dans la Silicon Valley, 1er technopôle de la planète et centre majeur pour les innovations dans le domaine des nouvelles technologies.

Cependant, l'apparition de pôles de hautes technologies dans les pays du sud, comme Bangalore, capitale de l'informatique et véritable "Silicon Valley indienne", témoigne de la concurrence croissante imposée par les pays émergents dans les secteurs de pointe et de leur nouvelle place dans la division internationale du travail (DIT)

II - La répartition géographique des ventes: inégale équipement des populations et dynamiques régionales différenciées.

1. Le niveau d'équipement en smartphone, reflet des inégalités de développement (niveau d'équipement par régions)

Aujourd'hui, le marché du smartphone est évidemment mondial. Les mobiles intelligents ne sont plus seulement réservés aux élites urbaines des pays les plus développés mais sont devenus des produits de masse distribués dans le monde entier. Cette évolution témoigne à la fois de la puissance des FMN, qui diffusent leurs productions sur l'ensemble du globe, et de l'uniformisation croissante des modes de vie et de consommation. Si le "village global" théorisé par le canadien Herbert Marshall McLuhan est encore loin d'exister, de plus en plus d'individus partout sur la planète y prennent part grâce à leur smartphone.

Cependant, le niveau d'équipement en smartphone selon les Etats révèle de profondes inégalités qui recoupent globalement les écarts de développement à la surface de la planète.

Doc.4a: taux de pénétration du smartphone; classement par Etat (2013)

Doc.4b: Niveau et évolution des abonnements aux smartphones (2013)

Sur le document 4a, on peut en effet constater que les pays les plus développés, c'est à dire les membres de la Triade auxquels s'ajoutent les Emirats Arabes Unis et l'Arabie Saoudite, arrivent largement en tête du classement avec des taux de pénétration toujours supérieurs à 50%, ce qui correspond à un niveau d'équipement de la population élevé (le taux de pénétration mesure la couverture d'un marché par un bien ou un service, c'est à dire le rapport entre la demande actuelle d'un produit et la demande potentielle).

A l'inverse, et même si certains pays du sud comptent un très grand nombre d'abonnés en raison de l'importance de leur population (l'Indonésie, l'Inde et surtout la Chine avec 354 millions d'utilisateurs), le niveau d'équipement reste bien inférieur à celui des pays du nord; en pourcentage, les abonnés chinois ne représentent ainsi que 29% de l'ensemble des abonnements téléphoniques du pays alors que ce taux s'élève à 58% aux Etats-Unis, 67% en Corée du sud et à 76% au Japon (doc.4b). On peut également noter l'absence des pays d'Afrique (à l'exception de l'Afrique du Sud en 23ème position), ce qui fait écho au niveau de développement encore bas du continent qui, rappelons le, concentre la majorité des Pays les Moins Avancés (PMA) du globe. La "fracture numérique" est toujours belle et bien réelle.

2. Un dynamisme régional différencié: les pays du sud, des marchés à conquêrir

Si les pays du sud présentent globalement un "retard" en terme d'équipement, la répartition régionale des ventes témoigne de leur importance actuelle et future dans le dynamisme du secteur. Sur le document 5, il apparait ainsi que la progression des ventes de smartphones dans le monde résulte principalement des achats réalisés dans la zone Asie-pacifique et, dans une moindre mesure, en Amérique latine et en Afrique. L'importance de la population (l'Inde et la Chine représentent à elles seules plus de 2,6 milliards d'individus), sa jeunesse et sa croissance (sauf en Chine) comme le dynamisme économique et l'élévation progressive des revenus qui caractérisent ces régions en font des marchés essentiels pour les fabricants de smartphone.

A l'inverse, la croissance des ventes est bien plus modérée en Amérique du nord et en Europe où les populations sont, comme nous l'avons souligné précédemment, déja assez largement équipées. Il s'agit donc de marché de renouvellement dans lesquels les innovations technologiques sont fondamentales. Schématiquement, si dans les pays du sud la demande attire l'offre, dans les pays du nord au contraire, c'est plutôt l'offre qui crée la demande.

Doc.6a: perspective d'évolution des abonnements smartphone 2014-2020

Les perspectives présentées par les document 6a et 6b confirment le constat précédent: c'est principalement en Asie et dans une moindre mesure en Afrique et au Moyen-Orient que le nombre d'abonnés devrait le plus croître (+ 1.940 millions en Asie Pacifique d'ici à 2020!); de même, si le nombre d'utilisateurs de smartphone aux Etats-Unis dépasse largement celui de l'Inde en 2014 (environ 160 millions contre 120 millions), cela ne devrait plus être le cas en 2018 où plus de 280 millions d'indiens seront probablement équipés (contre 210 aux Etats-Unis).

3. Le smartphone, un enjeux de développement pour le continent africain

Doc.7: Mobile et smartphone en Afrique subsaharienne (projection)

Comme nous l'avons indiqué précédemment, la diffusion des téléphones intelligents en Afrique subsaharienne est encore très limitée. En réalité, le passage au smartphone ne fait que débuter mais les prévisions d'évolution (cf document document 7), liée à l'augmentation de la population et à la croissance économique, en font une région stratégique pour les fabricants. En 2020, 49% de la population du continent devrait être équipée, soit plus de 500 millions de personnes. Le développement du numérique mobile en Afrique constitue un levier fondamental pour le développement du continent, en compensant le manque d'infrastructures téléphoniques fixes (les 1,1 milliards d'habitants ne disposent aujourd'hui que d'environ 14 millions de lignes fixes, soit moins qu'à Manhattan!) et en simplifiant l'accès à internet (facilitant ainsi l'accès aux services bancaires, à l'informations, à la santé...). Les 3/4 des kényans utilisent par exemple déjà leur mobile pour effectuer des paiements. Le smartphone apparait dés lors comme un formidable moyen pour une part grandissante de la population africaine d'améliorer sa condition d'existence et de s'intégrer davantage au processus de mondialisation.

III - Entre uniformisation et maintien des particularismes locaux (répartition des ventes par marques et par régions)

Si la diffusion mondiale du smartphone témoigne d'une uniformisation croissante des modes de vie et de consommation, la répartition des ventes par marques et par régions/Etat nous permet enfin de mettre en évidence des spécifités régionales/locales. Pour plus de clarté, nous distinguerons ici les pays du sud des pays du nord.

1. Les firmes des pays du sud a l'assaut des marchés émergents

Doc.8: part de marché des différents fabricants de smartphone en Inde (4ème trimestre 2014)

Dans les pays du sud, le prix des équipements et des abonnements reste un frein évident à la diffusion des smartphones. Toutefois, les fabricants issus des pays émergents s'imposent progressivement sur ces marchés grâce à des portables à bas prix (ils représentent près de 80% des ventes en Asie Pacifique). En Inde par exemple (document 8), si Samsung domine les ventes, la marque ne représente que 22% des parts de marché, le reste profitant très largement aux firmes proposant des produits à bas coût et en particulier aux firmes indiennes comme Micromax, Intex ou lava. En Chine, le marché est dominé par la marque nationale Xiaomi qui cherche désormais à étendre ses ventes, notamment en direction du reste de l'Asie et de l'Afrique. Les pays du sud en développement représentent donc un enjeu majeur et une formiddable opportunité pour ces marques de s'imposer sur le marché mondial et faire basculer encore davantage le centre de l'économie mondial vers l'Asie du sud et de l'est.

2. Le smartphone dans les pays développés: entre attachement national et tendance mondiale.

Doc.9a: part de marché des différents fabricants de smartphone en Corée duSud (2014)

Doc.9b: part de marché des différents fabricants de smartphone au Japon (2014)

A l'inverse, dans les pays du nord, le niveau de vie élevé, le haut niveau d'équipement et la maitrise technologique des populations sont plus favorables aux principaux leaders du secteur que sont Samsung et Apple. Dans des marchés presque saturés (7 européens sur 10 possèdent un smartphone), ces firmes cherchent à maintenir leurs ventes en innovant constamment (générations successives d'Iphone, phablette...). En outre, à une échelle plus fine, la répartition des parts de marché en Corée du Sud et au Japon est riche d'enseignement quant à la compréhension de la mondialisation et de ses mécanismes. Tout d'abord, il apparait que dans les deux pays, les entreprises nationales sont très bien implantées. En Corée, Pantech, LG et Samsung dominaient très largement le marché jusqu'en octobre 2014 (LG et samsung cumulant plus de 80% des parts de marché), alors qu'au Japon Fujitsu, Sony et Sharp sont très présents. Ces chiffres témoignent d'un ancrage local encore bien réel, ausssi bien dans les stratégies de vente des FMN que dans les modes de consommation des habitants. De la même manière, il est possible d'envisager les résultats plutôt médiocres de Samsung au Japon comme le signe d'un "nationalisme" consumériste au détriment du rival économique qu'est la Corée du Sud (sans oublier les différends historiques entre les deux pays liés à l'occupation japonaise pendant la 1ère moitié du XXème siècle...). Par ailleurs, on peut remarquer qu'Apple est présent dans les deux pays et connait un succès croissant grâce à ses nouvelles générations d'Iphone, le produit phare de la marque, qui s'impose progressivement comme la référence mondiale en terme de smartphone. L'Iphone et l'image/les valeurs qu'il véhicule constituent à contrario bien l'expression d'une réelle forme d'uniformisation des pratiques culturelles.