Fondements et manifestations de la puissance à l’échelle internationale (activité #3)

Publié le 1 Décembre 2024

Fondements et manifestations de la puissance à l’échelle internationale (activité #3)

Activité #3 : "le Japon, une puissance culturelle".

Objectif : Réalisez une synthèse orale de 3mn sur le thème « le soft power au cœur des stratégies d'affirmation de la puissance » à travers l'exemple de la politique du "Cool Japan".

La présentation doit comporter :

- une rapide introduction présentant le sujet et donnant la problématique,

- un développement construit organisé autour de 2 ou 3 idées directrices,

- l’analyse d’un document en lien avec le sujet,

- une brève conclusion répondant à la problématique.

Consignes de travail :

- lisez les documents ci-dessous et relevez tous les éléments en lien avec le sujet.

- dégagez une problématique et organisez vos idées / vos connaissances de manière à répondre clairement à cette problématique. Vous devez notamment insister sur les acteurs et les enjeux liés à la stratégie de développement du soft power.

- Cherchez au minimum un document iconographique, cartographique et/ou statistique pour illustrer votre propos.

- Préparez votre synthèse orale sous forme de prise de note (afin de ne pas être tenté de lire pendant la présentation) : introduction (sujet, problématique), plan détaillé, notions/faits/chiffres clés, présentation et analyse du doc etc.

- Répartissez-vous la parole de manière équilibrée.

Documents

Doc. 1 : "Cool Japan : la stratégie d’influence du Japon", par Mickael Lesage, in journaldujapon.com, le 27 janvier 2022.

"L’intérêt mondial pour la culture japonaise n’a cessé de croître depuis les années 90 et on ne compte plus les passionnés qui ne jurent que par les mangas, les animés, la J-Pop, le Kawaii, qui raffolent de sushi, dégustent du saké et ne rêvent que de voyage au Japon. Derrière cet engouement spectaculaire se cache une stratégie bien rodée : le Cool Japan. Un puissant outil de diffusion de la culture nippone qui a permis au Japon d’atteindre des sommets de popularité. JDJ vous propose de creuser un peu pour comprendre les objectifs et les limites de cette stratégie d’influence.

Au cours des années 80, le Cool Japan (クールジャパン) n’est rien d’autre que la désignation de ce qui est perçu comme cool au Japon, par les étrangers. Le pays est en plein boom économique et en cette période de bulle économique (バブル景気 baburu keiki), tous les regards se tournent sur le Japon. Non seulement pour sa croissance fleurissante, mais également grâce aux divers objets de divertissement qui se diffusent à cette période : les consoles de Nintendo et Sega, les dessins animés japonais qui envahissent les écrans, le phénomène Hello Kitty, les premiers baladeurs CD de Sony… La plupart des jeunes de cette époque ont eu un contact avec le Japon, parfois sans même le savoir, et le pays inonde le monde de produits. Il commence à intriguer mais pour le moment, il ne s’agit pas d’une stratégie globale.

Mais à l’orée des années 90, la bulle économique japonaise explose, ce qui provoque une crise financière qui s’étendra sur plus de 10 ans. Le pays ne peut plus miser uniquement sur l’attrait qu’il dégage via certains secteurs ni sur les seuls consommateurs japonais pour redorer ses finances : il doit voir plus large. En 2002, le journaliste Douglas McGray publie l’article "Japan’s Gross National Cool" dans le journal Foreign Policy et il analyse le succès de la diffusion de certaines formes de cultures nippones dans le monde, évoquant pour la première fois cette idée de la coolitude japonaise comme forme d’influence. En citant tour à tour Takeshi Kitano (cinéma), Hayao Miyazaki (animation), Namie Amuro (J-Pop), Kenzo Takada (mode), les expositions sur la pop culture japonaise ou l’influence du Japon dans le cinéma (prenant l’exemple de Matrix, 1999) et en analysant le succès sans précédent de Hello Kitty ou de Pokémon, McGray constate que le Japon n’a jamais été aussi attrayant pour les étrangers qu’il ne l’est à cette période. Paradoxalement, la crise post bulle économique a forcé les Japonais à être plus créatifs et cela a brisé certains codes, gommant un peu l’image d’un pays très rigide aux normes sociales et à la hiérarchie tyrannique. Le Japon renvoyait l’image d’un pays cool et pour le gouvernement, l’occasion d’utiliser cette arme nouvelle pour rebooster l’économie était trop belle.

C’est ainsi que se diffuse cette idée d’organiser l’ensemble des secteurs de la culture japonaise, d’analyser ce qui plaît aux étrangers et de le diffuser en masse à travers le monde. Le gouvernement, épaulé par des acteurs du secteur privé, va adopter le concept de Cool Japan en 2010 et créer en novembre 2013 la Cool Japan Fund Inc, le fond de support destiné à la promotion international du Japon. Le budget alloué à ce projet est colossal – 50 à 60 milliards de yen sur 20 ans, soit 400 millions d’euros environ – et la ligne de mire n’est autre que Tokyo 2020 et les Jeux Olympiques qui serviront de démonstration finale de la coolitude japonaise. C’est le début de la diplomatie de la pop culture, comme est désigné ce processus dans le pays, et un exemple du Soft Power à la japonaise. (...)

Le plus gros succès de cette démarche est évidemment celui du tourisme, avec l’accueil de près de 32 millions de visiteurs en 2019, qui dépasse largement les prévisions du gouvernement qui visait 20 millions de touristes pour 2020. On note également la grande diffusion de la gastronomie japonaise à travers le globe, avec la présence de plus de 150 000 restaurants japonais – tenus par des Japonais ou des étrangers – en 2019 alors qu’on en dénombrait seulement 21 000 en 2006. Une marque d’intérêt évidente pour les sushis, ramen et autres yakitori qui sont désormais ancrés dans le quotidien de bon nombre d’entre nous. L’animation japonaise se porte à merveille à l’étranger et génère des revenus colossaux via des plateformes comme Netflix ou Crunchyroll, les ventes de mangas battent des records et la cosmétique japonaise est la 3e plus puissante de l’industrie mondiale avec des marques comme Shiseido, Biore ou Sofina du groupe Kao. Enfin, la culture Kawaii avec Sanrio et ses personnages pour emblème, ne semble pas passer de mode. Cette diffusion à grande échelle de ces différents aspects de la culture nippone se traduit également par un intérêt croissant pour les études japonaises, avec de plus en plus d’universités proposant des études de japonais et une augmentation du nombre d’inscrits dans les facultés."

Doc. 2 : "Le soft power japonais : le « Cool Japan » sur sa dernière jambe ?", par Oluwafisayomi Agunbiade, (promotion 2020-2021 du M2 IESCI), in master-iesc-angers.com, le 26 novembre 2020

"La stratégie du « Cool Japan » se déroule en 3 étapes. Il s’agit premièrement de créer un boom japonais dans un maximum de pays, c’est-à-dire, susciter chez les résidents des pays un intérêt pour la culture japonaise, que ce soit au niveau traditionnel, gastronomique, sociétal etc… via la distribution et/ou la diffusion de média de tout genre.

Deuxièmement, il s’agit de faire en sorte que cet intérêt, qui a été éveillé, se transforme en comportement de consommation de produits culturels afin de soutenir l’économie japonaise. C’est d’ailleurs à cause de cette partie de leur stratégie que les règles de droit d’auteur sont si strictes au japon, le contenu de leur média étant facilement piratable. Par exemple, les plateformes légales de diffusion d’animés font face à la compétition d’un bon nombre de sites pirates. (...)

Cette stratégie a aussi pour but d’améliorer la perception du Japon dans le monde, et de lui faire oublier son passé de pays impérialiste et totalitaire. En effet, même si le Japon est vu comme un pays pacifiste, qui aujourd’hui prône des idées telles que la paix et le dépassement de soi, il y a moins de 100 ans ce pays était l’un des trois partenaires principaux de l’Axe, avec l’Allemagne d’Hitler et l’Italie de Mussolini. Même si cette partie de l’histoire est vite oubliée en Occident, en Asie elle est encore bien présente dans les esprits, certaines victimes étant encore en vie. C’est là que le Japon rencontre l’une des premières difficultés auxquelles elle doit faire face, son histoire peu glorieuse."

Doc. 3 : "Le Japon soutient activement son soft power", par Frédéric Martel, in radiofrance.fr, le 26 février 2012

" (...). Cette recherche de l'influence a atteint depuis plusieurs années une telle importance dans la pensée gouvernementale japonaise que certains observateurs notent que celle-ci est totalement intégrée dans les Affaires extérieures ou étrangères du pays. Ce qui prouve son importance de premier plan, et ce tant dans une optique régionale que globale. Les possibles retombés d'un soft power japonais efficace sont évidentes, comme l'exprimait, dès 2007, Taro Aso, à l'époque ministre des Affaires étrangères japonais : « Quelle est l'image qui apparaît dans l'esprit des gens quand ils entendent le mot 'Japon' ? Est-ce une image lumineuse et positive ? […] Cool ? Plus ce type d'images positives apparaissent dans la tête des gens, plus il est facile pour le Japon de faire entendre son point de vue sur le long terme. »

Ce n'est donc pas étonnant que la récente doctrine japonaise se fasse l'écho de ces réflexions, et tente de promouvoir la mise en place des principales stratégies de soft power . Ainsi, la très officielle New Growth Strategy souhaite, parmi de nombreuses autres mesures, quasiment quadrupler le nombre de visiteurs (touristiques) étrangers sur l'île d'ici 2020, le faisant ainsi passer de 8,6 millions en 2010 à 25 voire à 30 millions. À terme, cette mesure permettrait de renforcer l'image du Japon à l'international, le rendre de plus en plus attractif, et elle aurait pour effet de permettre également la création de 560 000 emplois. Force est de constater que la pop culture japonaise, tout particulièrement les mangas et les animes , représentent un levier non négligeable à cet égard. En effet, on observe depuis quelques années une augmentation de touristes étrangers dont la motivation essentielle consiste à découvrir les lieux où se déroule l’action de leurs mangas ou animes préférés. Ainsi, certaines villes, parfois loin d’être centrales, comme Kuki en banlieue Tokyoïte ou Nanto dans la préfecture de Toyama, se sont transformées en véritables lieux de pèlerinage pour les adeptes des animes comme « Lucky Star » ou « True Tears ».

De même, le Japon vise à attirer les « cerveaux » internationaux, au même titre que l'a longtemps fait l'Europe et, plus récemment, les Etats-Unis. D'ici 2020, l'objectif est de doubler le nombre de travailleurs étrangers hautement qualifiés. En parallèle, le Japon souhaiterait un échange plus conséquent au niveau universitaire, l'un des axes forts de la mise en place d'un soft power sur le long terme, avec l'envoi de 300 000 étudiants à l'étranger, et l’accueil sur le territoire national d'un nombre d'étudiants étrangers équivalent. Cette doctrine met également en lumière le souhait d'accélérer l'exportation du « Cool Japan », en particulier au niveau des contenus télévisuels. Concrètement, la New Growth Strategy prévoit un assouplissement de la réglementation en vigueur sur la vente de produits à l'étranger, mais aussi l'amélioration de la distribution numérique. Enfin, le Japon se veut également être à la pointe de l'innovation avec par exemple la mise en place de Future Cities.

Si la catastrophe de Fukushima fait figure de véritable frein à la réalisation de cette doctrine, initialement théorisée en 2010, on ne peut néanmoins que constater que les pouvoirs politiques japonais sont véritablement impliqués dans la mise en place d’une stratégie de soft power viable et surtout durable, jouant sur les atouts et limitant les faiblesses d’attraction spécifiques à cet État. Face aux États-Unis et à la Chine, sans oublier la Corée du Sud, le Japon ne souhaite pas être en reste. Et il le fait aujourd’hui clairement savoir par sa volonté d’accroître son influence, régionalement et mondialement parlant.

Grille de notation :