Fondements et manifestations de la puissance à l’échelle internationale (activité #2)

Publié le 1 Décembre 2024

Fondements et manifestations de la puissance à l’échelle internationale (activité #2)

Activité #2 : "la K-pop à la conquête du monde".

Objectif : Réalisez une synthèse orale de 3mn sur le thème « le soft power au cœur des stratégies d'affirmation de la puissance » à travers l'exemple de la K-pop sud-coréenne.

La présentation doit comporter :

- une rapide introduction présentant le sujet et donnant la problématique,

- un développement construit organisé autour de 2 ou 3 idées directrices,

- la présentation et l’analyse d’un document en lien avec le sujet,

- une brève conclusion répondant à la problématique.

Consignes de travail :

- lisez les documents ci-dessous et relevez tous les éléments en lien avec le sujet.

- dégagez une problématique et organisez vos idées / vos connaissances de manière à répondre clairement à cette problématique. Vous devez notamment insister sur les acteurs et les enjeux liés à la stratégie de développement du soft power.

- Cherchez au minimum un document iconographique, cartographique et/ou statistique pour illustrer votre propos.

- Préparez votre synthèse orale sous forme de prise de note (afin de ne pas être tenté de lire pendant la présentation) : introduction (sujet, problématique), plan détaillé, notions/faits/chiffres clés, présentation et analyse du doc etc.

- Répartissez-vous la parole de manière équilibrée.

Documents

Doc. 1 : "La vague Hallyu, comment s'est formé le soft power culturel sud-coréen", par Pauline Petit, in radiofrance.fr, le 17 octobre 2021.

" (...) En termes d'exportation de productions culturelles (films, séries, musique, émissions de télévision…), la Corée du Sud est loin d'en être à son coup d'essai. Sa croissance est d'ailleurs significative : elle totalise 10,8 milliards de dollars rien que l'année dernière, soit une augmentation de 6,3% alors même que les expéditions globales de marchandises ont chuté de 5,4% du fait de la pandémie. Décrit à tort comme une simple tendance, cet engouement international pour la culture coréenne prend racines beaucoup plus loin qu'on ne le pense. Pour le comprendre, il faut tourner son regard près de 30 ans en arrière. Ce phénomène appelé "Hallyu" (한류), littéralement "vague coréenne", s'est formé à la faveur d'un savant mélange : une politique de promotion de l'industrie culturelle et artistique à l'étranger menée par l'Etat sud-coréen, et une façon tout à fait novatrice de valoriser son star-système associée à une fan culture très dynamique. (...)

Cette attractivité de la culture sud-coréenne en Asie (et avant qu'elle n'atteigne d'autres régions du monde), aussi fulgurante soit-elle, n'est pas complètement due au hasard. En 1997, la Corée est fortement touchée par la crise financière asiatique. Dans la tête du président Kim Young-sam (1993-1998), si les recettes du film américain Jurassic Park de Steven Spielberg équivalent à la vente de 1,5 millions de voitures Hyundai, il faut miser sur un autre cheval. L'idée est alors de trouver une forme d'alternative à un hard power qui fait défaut à un pays que le monde semble encore mal connaître. Le gouvernement sud-coréen adopte une nouvelle stratégie économique : capitaliser sur le secteur culturel et cibler l'exportation de ses produits, en s'y investissant autant que dans l'électronique et l'industrie automobile. Et ça tombe bien, la crise a suscité des vocations. Pour échapper à la morosité ambiante, la population tend à se changer les idées en consommant davantage de produits de culture populaire, tandis que les jeunes générations délaissent les secteurs traditionnels sinistrés pour s'orienter vers des formations artistiques, créant un vivier de talents. Les grandes agences de divertissement coréennes vont y dénicher des "graines de stars" afin de faire d'elles, et au prix d'intenses années d'entraînement, des "idols" - soit, dans le jargon de la pop culture coréenne, des performeurs séduisants et polyvalents, capables de chanter, danser, jouer.

Soutenus par l’Etat coréen qui souhaitait devenir "l’un des cinq premiers pays de l’industrie culturelle", les chaebols, ces influents conglomérats d'entreprises, appartenant souvent à de puissantes familles coréennes, ont massivement investi dans le secteur. "De fait, la force de frappe des chaebols permet de concentrer la production culturelle, la promotion, la diffusion, mais également de générer d’importantes retombées dans d’autres activités, comme les cosmétiques, la mode, le tourisme, décrit Barthélémy Courmont, directeur de recherche à l’IRIS en charge du pôle Asie-Pacifique. C’est donc une stratégie commerciale qui est venue se greffer aux productions culturelles.". Grâce à ces investissements fortement encouragés par des mesures fiscales, entre 1999 et 2003, le poids de l'industrie du divertissement a été multiplié par 5. (...). La Hallyu devenuait aussi un outil d'influence diplomatique indispensable. Alors que la Chine commençait à délibérément freiner la diffusion de séries coréennes et autres clips de K-pop, en 2009, la Corée du Sud mit en place un département spécial pour étudier les publics cibles d'autres marchés. Elle institua une commission spéciale sur le "nation branding" (promotion de l'image de marque du pays). Parmi ses missions, résume Barthélémy Courmont, la "promotion de la culture et des valeurs coréennes auprès des étrangers" : "au départ identifié comme un phénomène culturel aux caractéristiques propres, Hallyu s’est progressivement élargi à la cuisine, au mode de vie et à la culture en général. Le gouvernement coréen a reconnu la valeur de ce phénomène, qui n’est pas seulement de vendre plus de biens culturels, mais aussi de vendre l’image de la culture coréenne et de la Corée du Sud à l’étranger, comme le font d’autres pays."

Mais pour s'internationaliser, la Hallyu devait passer par une revalorisation de la culture coréenne à l'intérieur même du pays, profondément marquée par la colonisation japonaise et l'occupation américaine. Au-delà de la culture de masse, ce sont les arts et les fêtes traditionnelles, les spécialités culinaires, la langue, la mode… bref, tout ce qui fonde la manière de vivre "à la coréenne" qu'on a célébré comme une richesse patrimoniale. Dans les années 1990, on se met par exemple à reconstruire des sites historiques détruits pendant la guerre de Corée et à instaurer des quotas de diffusion de musiques et de films coréens. Paradoxalement, c'est aussi à cette période que la population coréenne s'ouvre à d'autres inspirations culturelles, notamment grâce à la levée des restrictions sur les voyages à l'étranger.

"La culture coréenne populaire a fait bouger les tendances du paysage médiatique en Asie dans la mesure où elle constitue un défi lancé à l’idée d’une mondialisation centrée sur l’Occident et installée dans un rapport inégalitaire", note la professeure Youna Kim dans son article "Soft Power et nationalisme culturel : la vague coréenne", publié en 2014 dans la revue Outre-Terre. Et curieusement, "son passé de victime du colonialisme apparaît comme une raison de popularité" estime-t-elle, comme si le soft power d'une nation postcoloniale était de fait moins "menaçant". Le succès de la culture coréenne à l'étranger est ainsi vécu comme une sorte de revanche sur l'oppression du peuple coréen. Cette relève s'accompagne d'un sentiment de "han", un terme coréen difficilement traduisible qui renvoie à une forme de douleur enracinée et d'orgueil piqué. (...)"

Doc. 2 : "Le soft-power coréen - Faits et chiffres", par Maxime Gautier, in statista.com, le 13 décembre 2023.

"Lorsqu’en 2021 les Nations Unies décident de s’adresser aux jeunes générations sur les questions environnementales et le Covid-19, c’est à BTS que l’organisme fait appel. Lorsque Joe Biden décider d’aborder les problématiques du racisme anti-asiatique en 2022, c’est BTS qu’il invite à la Maison Blanche. Bien plus que l’illustration du phénomène mondial qu’est ce groupe leader de l’industrie de la K-pop, la « diplomatie BTS » souligne davantage le triomphe de la stratégie du soft-power sud-coréen. La « Hallyu », expression chinoise originellement péjorative signifiant littéralement « vague coréenne », s’est en effet emparée du monde et est citée en modèle de stratégie de développement international. (...). Outre les avantages diplomatiques que retire le pays de ce rayonnement international, la Hallyu est surtout synonyme de croissance économique. L’industrie culturelle a en effet boosté les exportations de la Corée du Sud qui affichait un excédent commercial de 47,78 milliards de dollars en 2022. Toutefois, le déferlement de la vague coréenne agace ses voisins du nord. Pyongyang multiplie ainsi les critiques envers les valeurs prônées par la Hallyu, tandis que Pékin voit d’un mauvais œil les rapprochements de la Corée du Sud avec les États-Unis et l’ASEAN. (...)

67 millions, c’est le nombre d’abonnés du groupe BTS sur Spotify en 2023. 520 millions de won, c’est la progression du chiffre d’affaires de HYBE en 2022 après avoir absorbé Big Hit Music, le label produisant BTS. Des chiffres qui sont pourtant encore loin de refléter le phénomène mondial qu’est aujourd’hui ce boys band. À la fois leader de l’industrie musicale et diplomates officieux de la Corée du Sud, BTS est l’incarnation même de la K-pop, fer de lance de la vague coréenne. Plus qu’une industrie pesant plus de six milliards d’euros sur le seul sol coréen en 2021, la K-pop incarne surtout la singularité – et raison de son succès – de la culture médiatique sud-coréenne. Contrairement aux artistes occidentaux, les stars coréennes s’axent autour d’une logique participative et d’engagement de leurs communautés qui deviennent elles-mêmes créatrices de contenus. Outre cette particularité culturelle, la K-pop est également le symbole du soft-power made in Corée du Sud où les acteurs culturels sont soutenus par des agents financiers massifs, pour ensuite être récupérés par les gouvernants politiques. Récupération qui agace toutefois les Coréens, ces derniers reprochant à leur président actuel, Yoon Suk Yeol, de s’approprier l’image des stars locales à des fins de propagande politique.

En 2021, la Corée du Sud avait exporté pour plus de sept milliards de dollars de produits culturels. Si la K-pop occupe une place importante dans les exportations sud-coréennes, elle n’est toutefois pas la seule représentante internationale de la K-wave. La marque « K » s’étend ainsi à la quasi-intégralité de l’industrie culturelle coréenne. Les K-dramas et le cinéma coréen connaissent un succès mondial et attirent les plateformes de streaming, avec des titres comme Parasite, Squid Game ou encore Crash Landing on You. Ils participent ainsi à booster l’économie locale en mettant en avant des produits typiques de la culture sud-coréenne tels que le « hanbok » (costume traditionnel), le hanok (maison traditionnelle) ou encore le hanji (papier coréen) qui attirent des touristes du monde entier. Entre 1995 et 2019, les arrivées de touristes en Corée du Sud ont ainsi été multipliées par quatre, le tourisme comptant pour près de 2 % du PIB coréen en 2023. Autre conséquence du rayonnement de ces œuvres, l’apprentissage du hangeul. Quasi-absent en-dehors de l’échelle locale, la langue coréenne s’est massivement démocratisée et ce sont près de 240.000 personnes qui passaient l’examen officiel de maîtrise du coréen, le TOPIK, en 2022. (...)"

Doc. 3 : "« Squid Game », « Parasite », K-Pop… Le soft-power sud-coréen à son apogée ?", interview de Barthélémy Courmont, iris-france.org, le 22 octobre 2021

"L’actuel succès que connait la série Squid Game met en avant la Corée du Sud sur la scène culturelle mondiale, un rayonnement que le pays entretient depuis des années. Pourtant, cette série, tout comme le film multi-primé Parasite s’avèrent très critiques de la société sud-coréenne. Que nous en disent-ils ? Peut-on néanmoins parler de succès du soft power sud-coréen ? L’analyse de Barthélémy Courmont, directeur de recherche à l’IRIS. (...)

Musique, cinéma, séries… Pourquoi la culture sud-coréenne s’exporte-t-elle si bien ? Avec quelles retombées ? Le soft power coréen, souvent qualifié de Hallyu (terme péjoratif à la base, utilisé pour la première fois par un journaliste chinois à la fin des années 1990), a connu plusieurs périodes. Au début des années 1990, quelques années après la démocratisation, il se traduisait par la production d’une culture populaire pour un public national, avec quelques succès en Chine (justifiant les critiques et l’appellation de « vague »). Après la crise asiatique de 1997, qui a fortement affecté la Corée, ce soft power s’est traduit par une véritable industrie portée par les grands groupes, et visant à l’exportation vers le reste de l’Asie, l’Asie du Sud-Est surtout. C’est dans ce contexte que la K-Pop a commencé à s’exporter, et que des dramas comme Winter Sonata (2002) connurent un grand succès dans des pays de l’ASEAN. La troisième vague, au début des années 2010, visait un public élargi, avec notamment les premiers concerts de K-Pop dans le monde occidental ou le succès phénoménal de « Gangnam Style » de Psy. Les retombées sont avant tout commerciales, avec non seulement le produit de la vente de cette industrie, mais aussi les innombrables placements de produits. C’est aussi la promotion d’un modèle de société que l’on retrouve dans les productions du soft power coréen, ce qui explique pourquoi les autorités ont choisi de s’y impliquer, avec la création de plusieurs agences chargées de la promotion de Hallyu. L’image de la Corée du Sud dans plusieurs pays asiatiques, notamment en Asie du Sud-est, fut considérablement renforcée par cette industrie culturelle.

Le gouvernement coréen semble largement bénéficier de ce rayonnement culturel. Dans quelle mesure en profite-t-il pour développer son soft power ? Comment analyser cette politique qui semble être à contrecourant des autres pays de la région? La Corée du Sud est un petit pays entouré par deux grandes puissances, le Japon et la Chine, et un voisin qui est également un ennemi et une menace sécuritaire. Le soft power y est perçu comme une formidable opportunité de renforcer la visibilité de ce pays et de son modèle de développement. Il s’agit donc d’une stratégie politique que la vitalité de la société civile, démocratique, de la Corée du Sud accentue. Les autres pays asiatiques ont également des stratégies de soft power, en plus de miser sur leur outil militaire ou leur économie. Mais la Corée du Sud est un succès remarquable.

Grille de notation :